El Centro de Documentación Publicitaria es el único archivo español y el segundo de Europa, que conserva el patrimonio publicitario. El fundador del archivo es el menorquín y experto en marketing, Sergio Rodríguez, que ha sido reconocido con varios premios como uno de los máximos exponentes de la publicidad en España.
En este centro se conservan libros, hemerotecas, carteles, folletos, fotografías y un sinfín de piezas que sirven de testigo de la historia publicitaria, desde el siglo XVII hasta nuestros días y explicar cómo hemos cambiado. Según Sergio, a la publicidad se la declaró como el «arte de lo efímero. Es algo a lo que no se le presta excesiva importancia». El punto de partida de esta profesión fue la Revolución Industrial, que permite el tránsito de un sistema de producción artesanal, en el que todo se hace a mano y un producto no es igual a otro, a un proceso en cadena. El hecho de que este cambio genera un excedente de productos iguales obliga a las marcas a diferenciarse (la marca se crea para identificar un producto y diferenciarlo de otro).
¿Cómo se diferencian esas marcas? La prensa es un elemento fundamental donde se desarrollará la publicidad. La Revolución Francesa permitió eliminar el privilegio real que daba permiso a crear un periódico. La información estaba condicionada por ese valor real. Para conseguir un rotativo libre y plural necesitaban una inyección económica que vino de la mano de la publicidad. Estas primeras campañas fueron intuitivas, muy cercanas al vendedor de feria y al de productos milagrosos.
[Masterclass Historia de la Publicidad] por Sergio Rodriguez
Centro de Documentación Publicitaria
Una vez que ya hay que anunciarse en un periódico, aparece la figura del agente de publicidad, que compra espacios al por mayor y los vende al por menor. Pero surge un nuevo problema y es que todos los anuncios son iguales, por lo que aparece el redactor publicitario, que descubre que si una palabra la cambian por otra, si entra mínimamente la persuasión, ese anuncio vende más. Ahí se empieza a trabajar, casi embrionariamente, la creatividad. En aquel momento los anuncios son únicamente tipográficos, hasta la irrupción de las artes gráficas que permiten añadir imágenes y surgen los artistas (actualmente los diseñadores gráficos o creativos). En el momento que hay un redactor y un ilustrador, ya hay una agencia de publicidad.
Para crear una estructura de negocio, las agencias de publicidad tienen que tecnificarse y existen 3 líneas para hacerlo:
- Los libros en las revistas, es decir, se empieza a escribir sobre publicidad, sobre experiencia o revistas exclusivas del sector.
- Las asociaciones. El asociacionismo genera congresos, premios o reconocimiento a la labor de los compañeros del sector.
- Añadirle algo de ciencia. La publicidad no es una ciencia, es una disciplina económica. La psicología es la ciencia que acoge la publicidad para sentar una base y construir los mensajes publicitarios.
Las instituciones se acercan a la publicidad a través de la propaganda, sobre todo durante la Primera Guerra Mundial. La tecnificación avanza hasta los años dorados de la publicidad, los años 60.
[Masterclass Historia de la Publicidad] por Sergio Rodriguez
Este archivo no es un museo. Su actividad principal es digital. Los clientes que quieren acceder al material del archivo, lo pueden solicitar y pagar por ello. Este archivo ha llamado la atención de las grandes marcas y de multinacionales de la publicidad que han valorado la importancia de que su patrimonio debe estar bien documentado y archivado y apoyan económicamente este proyecto. Muchas de ellas también donan sus fondos.
La tecnología, dentro de la publicidad, ha permitido enfocar mucho más el mensaje publicitario hacia una persona en concreto, ya no es como los años 80 donde ponías un anuncio en Televisión Española y llegabas a más del 90 por ciento de cobertura. Hoy es prácticamente imposible porque la audiencia se ha fragmentado, ya no estamos frente a un único canal, sino frente a muchas opciones y además no hace falta estar sentado, lo podemos consultar en cualquier dispositivo; los medios los consumimos de una manera diferente.
[Masterclass Historia de la Publicidad] por Sergio Rodriguez
Sergio reconoce que España es una potencia creativa, de la que llegó a ser la tercera mundial (años 80 y 90). Debido a la crisis económicas, esta creatividad se ha ido devaluando, en gran parte por los problemas financieros de las marcas que no quieren arriesgar su capital y prefieren repetir fórmulas antes de innovar. Sergio afirma que los publicistas necesitan dinero y libertad. Si no hay dinero, el talento se va de la profesión.
Sergio recuerda las campañas que hicieron que el mundo cambie un poco, que generan cambios sociales, una de ellas fue la de «Póntelo, pónselo». Fue un momento en el que los embarazos no deseados subieron muchísimo y que además se había juntado un problema, que era el Sida. En los primeros años, ni siquiera los médicos tenían claro cómo se contagiaba. Aquella campaña fue tremendamente polémica, «venían a colocarnos un condón en las mochilas de nuestros chavales», recuerda Sergio.
Cuando Sergio tiene que elegir una campaña que reúne todos esos elementos transgresores se fija en la que Retevisión creó en el año 1998. Hasta esa fecha la telefonía es monopolio de Telefónica. En el momento en el que se liberalizan las telecomunicaciones. La campaña en palabras de Sergio fue «absolutamente prodigiosa». Recoge aquel imaginario de la película «La Cabina» de Antonio Mercero y protagonizada por José Luis López Vázquez, en unas imágenes en las que vuelve a aparecer el actor encerrado en una cabina de telefónica en medio de un desierto (metáfora de cómo se encontraba el sector de la telefonía en aquel momento), pero en la que de repente se abre la puerta porque aparece un nuevo operador.
[Masterclass Historia de la Publicidad] por Sergio Rodriguez
Sergio reconoce que los peores soportes para almacenar información con los que han trabajado son el cd y el dvd. En concreto, se refiere a esos dispositivos vírgenes que hemos utilizado para guardar información, fotos o música. Se conservan muy mal, «nos llegan cd de hace 10 años y ya se ha perdido la información. Recomendamos a todo el mundo que tenga información relevante en cd, que lo pase inmediatamente a un disco duro». No existe el soporte infalible, ni siquiera los discos duros y Sergio recomienda realizar copias de seguridad.
Parece ser que el papel es el soporte más duradero y Segio afirma tajante que «mañana podremos abrir y leer un libro de 500 años, pero no podremos abrir un vídeo en .mpg o una fotografía en .jpg». Los cambios de formato y la tecnología pueden provocar que dentro de 15 años no podamos abrir archivos tan comunes como un .jpg o .tiff.
Para finalizar, Sergio afirma que si no sabemos de dónde venimos, a dónde vamos. Una simple reflexión que justifica este centro de conservación del patrimonio publicitario que habla de nuestro estilo de vida a través de la historia. Una suerte de hemeroteca digital que no dejará de sorprendernos.
Os animamos a que dediquéis un buen rato a visualizar el vídeo con las magistrales reflexiones de Sergio, un erudito de la materia que nos regala todo este conocimiento abnegado y que merece la máxima atención.
