Benazir Bazán ha construido un laboratorio creativo que rompe fronteras. Al frente de Bazan Lab, lidera proyectos internacionales con una visión que va más allá de lo estético: el diseño como herramienta de cambio social y emocional.
Palma, 7 de febrero de 2025 – Benazir Bazán, directora creativa de Bazan Lab, ha construido una trayectoria inspiradora que trasciende fronteras. Su estudio de diseño integral, fundado en 2010, comenzó como un laboratorio creativo multidisciplinar, y hoy se consolida como un referente que colabora con marcas de diferentes países, desde España hasta Alemania o Dinamarca. Con una filosofía basada en “El buen diseño”, Benazir entiende el proceso creativo no solo como una cuestión estética, sino como una herramienta capaz de conectar, emocionar y transformar realidades.
En esta entrevista, Bazán nos abre la puerta a su universo creativo, donde la sinergia entre disciplinas, la neurociencia aplicada al diseño y una profunda sensibilidad hacia el arte conviven de forma orgánica. Hablamos sobre sus inicios, los retos de liderar equipos en remoto, su enfoque del diseño como un agente de cambio social y su reciente incursión en el arte visual, un espacio donde explora su faceta más personal y auténtica.
Bazan Lab nació en 2010 como un laboratorio creativo multidisciplinar en México y hoy en día trabaja con clientes de todo el mundo. ¿Cómo ha sido el camino desde aquellos inicios hasta consolidarse como un estudio de referencia en diseño integral?
El camino ha sido un intercambio cultural enriquecedor y un ejercicio constante de resiliencia creativa. Desde el inicio, enfrenté desafíos que me hicieron crecer profesionalmente y desarrollar la capacidad de liderar equipos en remoto, consolidando la confianza de clientes en dos continentes… ¡Muchísimas horas de aprendizaje! Jejeje creo que en el momento no me di cuenta de todo el esfuerzo que demandaba pero hoy en día, en Bazan Lab nos sentimos más fuertes y competitivos que nunca. Valoramos profundamente a nuestros clientes, quienes respetan nuestra metodología, porque saben que nuestro trabajo es una verdadera colaboración en equipo. ¡Ahora no le tenemos miedo a nada!.
Uno de los pilares de tu estudio es la creencia en «El buen diseño». ¿Cómo defines este concepto y qué valores consideras esenciales en cada proyecto que emprendes?
Para mí, ‘El buen diseño’ es la combinación consciente de retórica y pasión. No se trata solo de funcionalidad y estética, sino de persuadir y transmitir un mensaje con carga emocional. En un mundo saturado de estímulos, debemos ser intencionales con lo que comunicamos a nivel cognitivo, entendiendo cómo el cerebro humano procesa la información visual y emocional. El “Neurodiseño” es mi primer pilar y juega un papel fundamental en este proceso, al ayudarnos a crear experiencias que no solo sean atractivas, sino que también generen una conexión profunda y duradera. Los otros pilares de esta práctica son la honestidad de la marca, la pasión por servir y la apreciación de la belleza con propósito, incluso en sus formas más sutiles.
En tu experiencia, ¿qué papel juega la creatividad en la construcción de una marca sólida y atemporal? ¿Cuáles son los principales errores que cometen las empresas a la hora de diseñar su identidad visual?
La creatividad es un diferenciador clave en cualquier área, y más en el diseño de marcas. En un mundo lleno de posibilidades gráficas, sin creatividad, el producto tiende a ser desechable, como el ‘fast food’ del diseño. Muchas veces encontramos marcas sin un propósito claro, y eso es un error enorme que debe evitarse. Una marca necesita tener una esencia única, una personalidad con la que su audiencia se identifique. Recientemente estuve en la “Paris Packaging Week” bajo la invitación de “World Brand Design Society” (les hago mención por que fue muy grato para mi participar) donde encontramos formas tangibles de crear empaques creativos que estimulan al usuario y aumentan el valor de las marcas! es fundamental comprender cómo las personas perciben y responden a los estímulos visuales y emocionales. Este conocimiento me permite conectar de manera más efectiva con la audiencia y crear diseños con mayor intención.
Trabajas con clientes en España, México, Alemania y Dinamarca, lo que demuestra la versatilidad y alcance de Bazan Lab. ¿Cuáles son los retos y ventajas de gestionar proyectos de diseño en remoto con marcas de diferentes culturas y mercados?
Trabajar con clientes de diferentes países me ha permitido expandir mi perspectiva y adaptar mi enfoque a las particularidades de cada cultura y mercado. Uno de los principales retos es comprender las diferencias en los valores, expectativas y percepciones visuales de cada país. Por ejemplo, lo que puede ser considerado elegante y sofisticado en un mercado puede no tener el mismo impacto en otro. Además, la distancia física y los husos horarios pueden ser un desafío cuando se trata de coordinar equipos y mantener la comunicación fluida (tenemos clientes que se sienten cómodos en una videollamada y otros que prefieren vernos para tomarnos el cafecito frente al mar).
Sin embargo, estas diferencias culturales también se convierten en una gran ventaja, ya que me obligan a ser más creativa y flexible, buscando soluciones innovadoras que funcionen a nivel global, sin perder la esencia de cada marca. El trabajo remoto nos ha enseñado a ser más eficientes y a aprovechar la tecnología para mantener un flujo constante de trabajo, lo que nos permite manejar proyectos simultáneamente en diferentes continentes sin sacrificar calidad. Además, el equipo y yo disfrutamos de la libertad de trabajar en los horarios y espacios donde nos sentimos más creativos y siempre tendremos un coworking amigo jeje como en eWave Mallorca, que es donde solemos realizar reuniones presenciales o team work.
Has mencionado que «el diseño puede cambiar el mundo». En un contexto donde la imagen lo es todo, ¿cómo crees que el diseño puede influir en la percepción de una marca y en la conexión emocional con su audiencia?
Para mí, el diseño es una herramienta poderosa para transformar la percepción y la experiencia humana. Me encanta viajar y perderme en museos, como cuando estuve en Hamburgo en la exhibición “Beauty” de Stefan Sagmeister, donde se demostraba con datos científicos la relevancia cognitiva de la belleza en el entorno. Experimentos sociales como “The Favela Painting Project” en Río de Janeiro muestran cómo embellecer los barrios más peligrosos con arte y diseño puede reducir la violencia y fomentar la inclusión. Incluso la Organización Mundial de la Salud recomienda el arte y la cultura para mejorar la salud mental, la recuperación emocional y el bienestar en general.
El diseño, aplicado en cualquier ámbito (urbanismo, interiorismo, arte, publicidad, etc.), no solo aumenta el valor estético, sino que también satisface un confort cognitivo en el cerebro, ayudando a que nos sintamos mejor. El diseño puede cambiar cómo nos sentimos y hasta influir en nuestro comportamiento. Después de un largo periodo en la humanidad de “industrialización y funcionalidad”, ahora valoramos mucho más la estética y cómo los espacios o marcas pueden ser embellecidos de forma consciente para mejorar nuestra experiencia y nuestra programación biológica. ¡Todos lo vivimos a diario! Si me dices qué marcas usas, quizás puedo adivinar algunos de tus hábitos y sesgos de personalidad. ¡Hagamos la prueba!.
Desde Bazan Lab habéis apostado por la sinergia entre diferentes disciplinas creativas. ¿Cómo logras integrar diferentes áreas del diseño para ofrecer soluciones innovadoras y efectivas a tus clientes?
En Bazan Lab, creemos que la innovación nace de la interacción entre diferentes disciplinas creativas. Nos gusta combinar diseñadores, programadores, editores, y a veces hasta pintores o artistas de otras ramas. Mi rol como directora creativa es organizar todos esos talentos para que trabajen hacia un mismo objetivo sin perder la esencia de la marca. Soy como una ‘directora de orquesta’ (creadora de melodías gráficas jeje) asegurándome de que todos estén afinados y trabajando en armonía.
Un ejemplo claro de esta sinergia fue nuestro trabajo con ‘Katmandú Park’. Nos pidieron renovar los efectos visuales de una atracción que no había cambiado en 10 años. Estudiamos la teoría de la percepción cognitiva, trabajamos con inteligencia artificial y muralistas, y logramos bajar el concepto abstracto de ‘Cuento de Hadas’ en algo visualmente impactante y efectivo. Fue un desafío coordinar tantas mentes y herramientas nuevas, pero al final…BOOM! los espectadores lo disfrutaron muchísimo y conseguimos materializar algo que al principio parecía etéreo. Este tipo de proyectos disruptivos es algo que todas las marcas deberían considerar en su comunicación: perder el miedo a innovar y explorar nuevos caminos para seguir llevando más lejos su visión.
Además de tu trayectoria en el diseño, recientemente has incursionado en una nueva faceta como artista visual. ¿Cómo surgió esa necesidad de expresarte a través del arte y qué ha significado para ti este camino? ¿Se relaciona con tu trabajo en Bazan Lab?
Yo estudié Diseño para la Comunicación Gráfica en México, y desde entonces siempre he estado ligada al arte como fuente de inspiración. Durante mi formación, tuve la oportunidad de explorar áreas como Historia del Arte, Aerografía, Serigrafía, Pintura y Fotografía (¡sí, la clásica fotografía con revelado en cuarto oscuro! Jeje). Esta conexión con el arte nunca desapareció (puedes notarlo en mis diseños), pero recientemente sentí la necesidad de dedicarme a él de manera más concentrada, alejándome un poco del enfoque comercial. Para mí, esto es una señal de que estoy evolucionando en mi propio concepto del ser, creando sin filtros y disfrutando mi pasión con mi criterio y estilos aún más definidos.
Aunque mi arte alimenta mi flexibilidad y visión creativa, sigue siendo un ámbito completamente distinto a mi trabajo en Bazan Lab. En mi arte, tengo total libertad para expresarme sin preocuparme por las expectativas ajenas, mientras que en la agencia, mi enfoque siempre está en la relevancia de la marca y el cliente… eso hace que mis gustos personales queden en segundo plano. Aunque (por más raro que parezca en mi personalidad) no me siento completamente cómoda con la atención o la crítica, este camino me ha permitido seguir un impulso interno que refuerza mis valores dentro del mundo creativo. ¡Estoy emocionada por compartir más de mi arte muy pronto!.
